Pour les gens qui se souviennent de la Freebox Delta, le Décodeur Home Cinema d'Orange a un air de déjà-vu. Le principe est le même : améliorer le son du téléviseur sans avoir à acheter une barre de son. Mais entre le Player Devialet de Free et le nouvel équipement d'Orange, la manière de commercialiser le matériel a bien changé.
En 2018, Free voulait révolutionner la télévision avec Devialet
En décembre 2018, Xavier Niel présente la Freebox Delta avec un appareil inhabituel pour un opérateur télécom : un décodeur TV conçu avec Devialet, spécialiste français de l'audio haut de gamme.
Le Player Devialet embarque six haut-parleurs et promet une restitution sonore suffisamment ambitieuse pour se passer d'une barre de son. Il peut également servir d'enceinte connectée pour écouter de la musique.
L'idée est séduisante, mais Free fait un choix commercial surprenant. Contrairement aux décodeurs habituellement fournis avec les abonnements internet, celui-ci doit être acheté.
Son prix : 480 €, auxquels s'ajoute l'abonnement Freebox Delta, alors facturé 49,99 €/mois.
Free propose bien un paiement échelonné, mais la dépense reste la même. Pour un opérateur qui a bâti son succès sur des prix accessibles, le changement de positionnement est considérable.
Xavier Niel a lui-même reconnu une erreur de positionnement
Six ans plus tard, Xavier Niel reconnaît que Free s'est éloigné de sa clientèle habituelle.
En décembre 2024, interrogé sur France Culture, il admet : "À un moment, je pense qu'on s’embourgeoise."
Il rappelle également que "la grande majorité des Français galèrent de quelques euros". Dans ces conditions, difficile de convaincre le plus grand nombre de dépenser plusieurs centaines d'euros pour un décodeur TV, même doté d'un système audio haut de gamme.
Faut-il pour autant parler d'un échec commercial ? Pas totalement. Xavier Niel évoque plusieurs centaines de milliers de Freebox Delta vendues. Ce n'est pas rien, même si le fondateur de Free reconnaît s'être trompé dans son positionnement.
L'opérateur avait d'ailleurs essayé de corriger le tir. En janvier 2022, le Player Devialet devient accessible à la location pour 6,99€/mois, un tarif ensuite porté à 9,99€/mois en avril 2023.
Cela ne suffira pas. En juin 2023, le Player Devialet disparaît des nouvelles souscriptions. Début 2024, c'est au tour de la Freebox Delta de quitter la gamme commerciale, lors de l'arrivée de la Freebox Ultra.
Free avait donc fini par supprimer l'obligation d'acheter son décodeur, sans parvenir à lui assurer un avenir commercial.
Avec Bang & Olufsen, Orange change surtout la façon de payer
Huit ans après Free, Orange se lance à son tour dans le décodeur TV équipé d'un système audio haut de gamme.
Son nouveau Décodeur Home Cinema, développé avec Sagemcom et Bang & Olufsen, embarque quatre haut-parleurs et prend en charge le Dolby Atmos. Deux Enceintes Immersives peuvent être ajoutées pour renforcer la spatialisation sonore.
Mais cette fois, pas question d'acheter le décodeur.
Orange le propose avec la Livebox Max moyennant 50€ de frais d'activation. Les clients Orange existants qui souhaitent remplacer leur ancien équipement doivent ajouter 40€ de frais d'échange. Quant aux deux enceintes optionnelles, elles entraînent 80€ de frais d'activation supplémentaires.
| Caractéristiques | Free Player Devialet | Orange Home Cinema |
|---|---|---|
| Lancement | 2018 | 2026 |
| Partenaire audio | Devialet | Bang & Olufsen |
| Haut-parleurs intégrés | 6 | 4 |
| Coût d'accès initial | Achat de 480€ | Activation de 50€ |
| Modèle économique | Achat, puis location | Matériel mis à disposition |
| Offre associée | Freebox Delta | Livebox Max |
Pour un nouvel abonné Orange, le décodeur et les deux enceintes représentent un total de 130 € de frais, auxquels s'ajoutent 49 € de mise en service de l'offre internet. Un client existant qui remplace son décodeur et ajoute les enceintes doit prévoir 170 €.
L'écart avec Free est important, mais il faut rappeler une différence : le Player Devialet acheté appartenait à l'abonné. Celui-ci pouvait le conserver après avoir quitté Free, notamment pour écouter de la musique. Chez Orange, le matériel doit être restitué à la résiliation.
Et il reste une condition de taille. Le Décodeur Home Cinema est exclusivement réservé à la Livebox Max, facturée 47,99€/mois pendant douze mois pour les nouveaux clients, puis 57,99€/mois.
Orange peut-il réussir là où Free a échoué ?
Orange semble avoir retenu une partie de la leçon. Plutôt que de vendre un appareil coûteux à ses abonnés, l'opérateur intègre son nouveau décodeur à sa formule internet la plus complète, sans augmenter le prix mensuel de celle-ci.
Ce choix pourrait faciliter l'adoption du produit. Pour les nouveaux clients, cet équipement pourrait faire pencher la balance en faveur de la Livebox Max. Pour les abonnés actuels, il pourrait constituer une raison supplémentaire de rester chez Orange.
La formule a toutefois ses limites. Le nouveau décodeur reste réservé à une offre premium. Et Free avait lui-même tenté d'assouplir ses conditions d'accès avec la location, sans parvenir à maintenir le Player Devialet dans son catalogue.
Le prix d'accès n'explique donc pas tout. Pour réussir là où Free a fini par renoncer, Orange devra convaincre ses abonnés que ce système audio intégré apporte suffisamment de valeur à leur offre internet. Et cela dépendra aussi de ses performances à l'écoute.
Maxime Blondet
Responsable éditorial DegroupTest
