Le calendrier est assez étonnant. Le 5 octobre, Carrefour Mobile ouvrait officiellement ses souscriptions en France avec trois forfaits sans engagement sur le réseau Orange. Au même moment, les clients irlandais de Lidl pouvaient commencer à souscrire à Lidl Connect.
La marque n'est pas totalement nouvelle. Lidl Connect existe déjà dans plusieurs pays européens, notamment en Allemagne, en Autriche et en Suisse. Mais l'Irlande inaugure le nouveau modèle développé avec 1GLOBAL, le partenaire télécom choisi par Lidl pour étendre ses activités mobiles à d'autres marchés.
De la 5G réellement illimitée à 8,99€ par mois
Pour son lancement irlandais, Lidl a fait simple avec une seule formule sans engagement :
- la data 5G illimitée en Irlande
- les appels et SMS illimités vers les réseaux irlandais et britanniques
- 50 Go utilisables en roaming dans l'Union européenne et au Royaume-Uni
- 100 minutes d'appels internationaux
Et il s'agit bien ici de data illimitée, pas simplement d'une enveloppe de plusieurs centaines de gigas. Lidl n'annonce aucun plafond mensuel et précise qu'aucun bridage automatique du débit n'est appliqué après un certain volume consommé. L'usage reste néanmoins soumis à la politique de fair use de 1GLOBAL, qui permet notamment d'intervenir en cas d'usage excessif ou lorsque la ligne sert durablement de substitut à une connexion fixe.
Le tarif attire forcément l'attention : 8,99€ par mois "à vie" pour les 100000 premiers clients, ou jusqu'au 31 décembre si le quota n'est pas atteint avant. Le forfait passera ensuite à 12,99€ par mois.
Lidl Connect utilise le réseau d'Eir. Une carte SIM physique est proposée à 0,99€ dans les magasins Lidl irlandais, tandis que les téléphones compatibles peuvent passer directement par une eSIM. Les abonnés peuvent également conserver leur numéro.
Derrière ce fonctionnement, Lidl adopte le principe classique d'un opérateur mobile virtuel ou MVNO : commercialiser ses propres forfaits sans posséder son propre réseau d'antennes.
Carrefour, Auchan et Lidl ont surtout la même arme : leur programme de fidélité
Le rapprochement entre les 3 enseignes devient surtout intéressant lorsqu'on regarde la façon dont elles comptent recruter leurs abonnés.
Carrefour Mobile propose trois forfaits à 6,90€, 10,90€ et 14,90€ par mois avec respectivement 20, 130 et 300 Go. Les membres du Club Carrefour récupèrent chaque mois 1, 2 ou 3€ sur leur cagnotte selon l'abonnement choisi. Sur le forfait 300 Go, cela représente donc 11,90€ en valeur de cagnotte pour un client qui utilise ensuite cette somme chez Carrefour.
Chez Auchan Telecom, les nouveaux abonnés détenteurs d'une carte Waaoh! bénéficient depuis lundi d'une remise mensuelle de 2€ sur trois forfaits. Cela représente une économie directe sur leur facture de 25% pour l'offre 20 Go, de 18% pour le 130 Go et de 14% pour la série spéciale Voyage 200 Go 5G.
Lidl pousse encore plus loin le lien entre téléphonie et fidélité. En Irlande, il faut disposer d'un compte Lidl Plus pour souscrire à Lidl Connect. Achat du forfait, activation de l'eSIM et gestion de la ligne passent par l'application que les clients utilisent déjà pour leurs réductions et leurs avantages en magasin.
Carrefour, Auchan et Lidl disposent ainsi d'un avantage qu'un nouvel opérateur doit normalement construire à grands frais : une relation déjà installée avec des millions de consommateurs. Carrefour revendique 15 millions de membres pour son Club en France. De son côté, 1GLOBAL évoque plus de 100 millions d'utilisateurs de Lidl Plus dans le monde.
Le forfait mobile devient alors autre chose qu'un produit supplémentaire à vendre. Il permet aussi de ramener régulièrement le client dans l'écosystème de l'enseigne : chez Carrefour avec la cagnotte, chez Lidl directement à travers Lidl Plus.
Et Lidl Connect en France ?
Le lancement irlandais remet forcément la question française sur la table.
Le groupe Schwarz, maison mère de Lidl, a conclu en avril un partenariat avec 1GLOBAL pour développer de nouveaux services mobiles dans les pays où l'enseigne est présente. Selon les informations publiées au printemps par le Financial Times, la France fait partie des marchés étudiés, avec notamment le Royaume-Uni, l'Espagne et les États-Unis.
Près de six mois plus tard, Lidl n'a toutefois annoncé ni date de lancement, ni forfait, ni réseau partenaire pour la France. Rien ne permet donc d'affirmer que les Français pourront bientôt souscrire à l'offre irlandaise à 8,99€, ni même que les conditions commerciales seront comparables.
L'Irlande apporte néanmoins une information qui manquait jusqu'ici : elle montre concrètement à quoi peut ressembler le nouveau modèle imaginé par Lidl et 1GLOBAL. Une gamme réduite à l'extrême, un prix d'appel agressif, de l'eSIM, aucun engagement de longue durée et surtout une souscription directement intégrée à Lidl Plus.
En outre, il faut savoir qu'une offre Lidl Connect avec la 5G illimitée est actuellement en promotion en Suisse à 10,90 CHF (11,66€) au lieu de 29,90 CHF (31,99).
On peut donc imaginer une opération similaire pour la France. Actuellement, il n'existe en France que deux forfaits avec la 5G illimitée, la série spéciale NRJ Mobile à 17,49€ et le forfait Free Max à 29,99€.
Reste à savoir si Lidl compte profiter de la fin d'année, propice aux achats avec le Black Friday et Noël, pour se lancer à son tour sur le marché français. Et se montrer encore plus agressifs que ses deux futurs concurrents.
Ce qui est sûr, c'est qu'on assiste en ce moment à une offensive de la grande distribution sur le marché de la téléphonie mobile.
