A 15:11 dans TV, Vidéos

Disney vs Netflix, Facebook, Apple : grandes manœuvres dans le streaming US

17
AOÛ
2017
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Alors que la mutation des usages s’accélère en faveur du streaming, les grands acteurs américains des médias et de la tech entendent bien se tailler leur part du gâteau.

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Nouvelle stratégie de distribution pour Disney, lancement de Facebook Watch, séries en projets chez Apple : plusieurs annonces ont animé l’été sur le front du streaming vidéo. Alors que le succès de Netflix, Amazon Prime et autres services OTT contribue au détricotage du modèle de télévision linéaire, producteurs et diffuseurs jouent ainsi des coudes pour dégager un maximum de valeur de leurs contenus premium. Ou, dans le cas d’Appel et Facebook, de leurs plates-formes.

Disney quitte Netflix et part en solo

Coup de tonnerre le 9 août dernier à l’occasion de la publication des résultats de Disney : l’empire du divertissement annonce le lancement en 2019 de sa propre plate-forme de streaming aux Etats-Unis. Celle-ci proposera alors aux spectateurs américains l’exclusivité de ses productions : dessins animés Disney et Pixar et films à succès comme Pirates des Caraïbes, œuvres de catalogue et séries TV. Le tout mettra notamment fin à l’accord de distribution qui lie Disney à Netflix dès 2019.

Les marques de la Walt Disney Company

Reste à régler le sort de certaines franchises comme Star Wars où Marvel (films et séries), dont la perte serait fort dommageable pour le service de Reed Hastings. Dans l’intervalle, Disney compte également lancer en 2018 une plate-forme de streaming dédiée aux retransmissions sportives sous le label historique ESPN.

Fox dans la roue

Le lendemain, c’était au tour de 21st Century Fox d’annoncer le retrait de ses productions du catalogue disponible sur Netflix. Son patron Rupert Murdoch se disant en outre « très ouvert » à l’idée de lancer son propre service en streaming. Avec là, encore, une activité de production et un catalogue pléthorique pour garnir une offre qui proposerait en exclusivité films et séries maison.

Une annonce qui ne vient que confirmer un mouvement enclenché depuis le printemps dernier aux Etats-Unis : les titres estampillés 20th Century Fox American Dad, Futurama ou The X-Files ont ainsi disparu de l’offre Netflix ces derniers mois. Direction Hulu, où ces séries et d’autres sont désormais diffusées en exclusivité. Rappelons qu’Hulu est détenue à 36% par la Fox, à 32% par NBCUniversal… et à 32% par The Walt Disney Company.

Stratégies symétriques

Point commun entre ces deux géants des médias qui se détournent de Netflix : des revenus en berne sur les productions TV et cinéma. Le succès des services de SVOD donne des idées : pourquoi ne se chargeraient-ils pas eux-mêmes de la distribution en streaming de leurs contenus pour en retirer directement les dividendes ? Afin de se doter de l’infrastructure nécessaire, Disney est ainsi monté à 100% dans le spécialiste des solutions de streaming BAMTech moyennant 1,6 milliard de dollars. Un chiffre à comparer aux quelque 6 milliards investis lors des 9 premiers mois de son exercice pour produire ses contenus cinéma et TV.

6 milliards, soit précisément l’investissement annoncé par Netflix dans ses contenus en 2017. De quoi alimenter sa plate-forme avec ses productions maisons, et diminuer sa dépendance aux programmes des autres grands studios distribués sous accord de licence. D’un côté, donc, Disney a les contenus et fait le forcing sur la plate-forme, de l’autre, Netflix a la plate-forme et fait le forcing sur les contenus…

Un paysage américain en pleine mutation

Les prétendants se bousculent donc sur le marché de l'OTT, dans un contexte marqué par une mutation profondes des habitudes télévisuelles des Américains. Trimestre après trimestre, les services de streaming video grignotent du terrain sur les bouquets câblés et satellite traditionnels. Ces derniers ont encore perdu près d’un million d’abonnés au 2e trimestre, après un hiver désastreux marqué par la désertion de 762 000 clients. Sur les neuf derniers trimestres, selon les analystes de Moffett Nathanson, le parc d’abonnés aux bouquets TV traditionnels a ainsi reculé à huit reprises et perdu 4,5 millions de clients.

Dans le même temps, Netflix engrangeait 9 millions d’abonnements payants supplémentaires. De plus en plus nombreux, les « cord cutters » (ceux qui coupent le cordon de la TV par câble) se rabattent sur un abonnement Internet sans télévision, bien moins cher, et le complètent par des offres SVOD pour satisfaire leurs envies de films, séries et sport. Sans parler des cord-nevers, cette génération qui ne passera jamais par un abonnement à la TV câblée de papa, trouvant son compte dans le seul streaming.

Apple s’y met, Facebook aussi

Une tendance de fond dont tout le monde entend profiter. Dernier en date à succomber : Apple, qui envisagerait, selon le Wall Street Journal, de dépenser 1 milliard de dollars l’an prochain pour produire une dizaine de séries originales. Objectif : doper les abonnements à ses services dématérialisés et fidéliser les utilisateurs de ses équipements.

Ici le cheminement est inverse : la plate-forme existe, et il faut désormais la remplir pour tenter d’attirer des recettes supplémentaires. Même chose pour Facebook qui vient de lancer son nouveau service Watch : toujours en misant sur les nouveaux modes de consommation vidéo, il s’agit de trouver d'autres moyens de monétiser son canal de diffusion à l’empreinte gigantesque. Porté par de contenus originaux, ce service de streaming doit avant tout lui permettre de proposer un nouvel espace aux annonceurs.

L'idée est de tirer parti du fort potentiel de croissance de la publicité vidéo, en misant sur une approche multi-écrans incluant la télévision. La multiplication des accords portant sur la retransmission d’événements sportifs sur le réseau social va dans le même sens. Dernier deal en date : un accord avec Fox Sports pour retransmettre en direct une douzaine de matches de la Champions League l’an prochain aux Etats-Unis.

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